Le framework de développement commercial B2B

Dans cet article, il ne s’agit pas de donner une recette infaillible et applicable à n’importe quel type d’entreprise, mais de vous exposer notre plan de développement commercial ici chez Dataprospects. Il est basé sur la méthode AARRR utilisée par les startups vendant des services en ligne, avec quelques ajustements pour être utilisé par une société avec un fonctionnement plus traditionnel, souhaitant utiliser internet pour développer son chiffre d’affaire.

AARRR est un framework utilisé par les startup développement des services en ligne afin d’accélérer leur croissante. Il a l’avantage de segmenter le processus de vente en plusieurs étapes qui peuvent être mesurées et améliorées séparément. Ce framework a été inventé par l’entrepreneur Dave McClure pour proposer à toutes les startups une solution universelle pour développer leur clientèle. Il permet d’avoir un modèle de comportement des acheteurs et d’optimiser les efforts marketing et commerciaux en se focalisant sur un petit nombre de statistiques concrètes.

Il s’agit d’un tunnel marketing, pouvant être assimilé à un entonnoir composé des étapes suivantes :

• Acquisition
• Activation
• Rétention
• Recommandation
• Revenus

Le système orignal est accès autour du marketing, mais nous en avons fait notre système marketing et commercial.

Nous allons détailler les différentes étapes :

Acquisition

Comment attirer des gens vers votre entreprise ? Comment faire en sorte qu’ils voient votre message et visitent votre site Internet. Et comment mesurer les résultats de vos actions ?

Il s’agit de la première étape. Il faut que des personnes soient en contact avec votre contenu pour conquérir des clients. Plus il y a de monde (qualifié) entrant dans cette étape, en haut de l’entonnoir, plus il restera de personne à la fin du processus : la vente. Il y a deux levier pour l’acquisition : inbound marketing (les gens font une démarche active pour vous trouver) et outbound marketing (c’est vous qui faite la démarche de contacter le prospect). Nous détaillerons les différentes techniques d’acquisition de contacts B2B dans un prochain article, mais nous pouvons citer par exemple le référencement – ou SEO –  pour l’inbound marketing et l’emailing pour l’outbound marketing.

La mesure des résultats de cette étape se fait à l’aide d’un outil de statistiques sur votre ou vos sites Internet. Google Analytics fait très bien l’affaire, ou vous pouvez lui préférer Matomo pour être en règle avec la nouvelle réglementation européenne.

Activation

L’étape d’activation consiste à inciter les visiteurs à effectuer une action pour en savoir plus sur votre produit. Cela peut-être l’ouverture d’un compte de test pour les services en ligne, mais également le téléchargement d’un livre blanc ou l’envoi d’un formulaire de demande de renseignements pour les business plus traditionnels. Les actions moins engageantes, comme l’inscription à une newsletter font également partie de cette étape.

L’objectif de cette étape n’est pas encore de générer des ventes, mais de récupérer leurs coordonnées pour les faire passer à l’étape suivante. C’est à ce moment là qu’un visiteur se transforme en prospect. Un prospect froid s’il ne s’agit que d’un téléchargement de livre blanc ou un prospect chaud s’il s’agit d’une demande de devis.

Le taux de conversion d’un visiteurs en prospects dépend de plusieurs facteurs comme :

• est-ce que le visiteur est qualifié, c’est-à-dire est-ce qu’il correspond au profil de l’un de vos prospects potentiel (que ça soit son activité professionnelle, la taille de sa entreprise, ses besoins, etc…).
• est-ce-que votre offre est en mesure de répondre à son besoin et est-ce-que le contenu que vous proposez est suffisamment explicite pour l’intéresser.
• quel degré d’engament vous demandez à cette étape ? Entrer son email pour télécharger un livre blanc est moins engageant que de demander un rappel immédiat par un commercial mieux vaut tester ou proposer plusieurs approches.
• votre site internet est-il professionnel / attrayant ?

La mesure des performances de cette étape se fait simplement en calculant le ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre de contacts obtenus, éventuellement pondéré par la précision des données récoltées (une simple adresse email a moins de valeur qu’une demande d’information détaillée).

Rétention

Dans le framework AARRR original, cette étape consiste à inciter les internautes à revenir sur le service en ligne. L’idée est que les personnes revenant plusieurs fois sur un service en ligne on plus de chance de passer à la caisse. Pour une entreprise traditionnelle ne vendant pas un service en ligne avec un compte d’essai gratuit, ce n’est pas applicable tel quel. Il s’agit en fait de multiplier les contacts avec votre offre. Cette tâche pourra être effectuée de manière traditionnelle par vos commerciaux qui passeront un appel de découverte afin de détecter ou de préciser un projet. Mais il s’agit également de ce que l’on appelle le lead nurturing ou élevage de prospects qui consiste à renforcer la relation que le prospect a avec votre entreprise. L’objectif est d’entretenir la conversation et de renforcer la confiance qu’a le prospect envers votre produit.

En plus du travail effectué par les commerciaux, les leviers marketing de cette étape consistent à optimiser les contenus envoyés suite à l’inscription à une newsletter ou au téléchargement d’un livre blanc. Vous pouvez également proposer des webinaires pour commencer à familiariser le prospect avec votre produit ou votre équipe et en profiter pour « placer » votre offre.

Un lead nurturing bien mené permet :

• de faciliter le travail du commercial qui sera en charge du compte en proposant du contenu pertinent.
• de rester en contact sur le long terme avec des prospects n’ayant pas été convertis, en attendant qu’ils soient de nouveau dans une démarche de recherche.

Recommandation

Dans le framework AARRR original, il s’agit d’inciter les prospects à recommander votre service. Cette étape est indispensable pour un service en ligne ayant une grande part d’utilisateurs en mode gratuit, mais n’est pas transposable facilement à nos entreprises classiques. Nous l’appliquons qu’à nos clients. L’idée est d’obtenir des recommandations, que ça soit des témoignages clients, la participation à un programme d’affiliation ou la recommandation directe à un confrère. Idéalement chaque commercial doit inclure ses clients dans son réseau de contacts et animer régulièrement ce réseau, que ça soit par des contacts physiques, téléphoniques ou virtuels.

Nous mesurons cette étape dans notre CRM. Quand un prospect arrive par l’intermédiaire d’un client, cette information est toujours conservée. Il va sans dire qu’il est indispensable d’appeler la personne à l’origine de la recommandation pour la remercier.

Revenus

C’est à cette étape que le prospect devient un client. Dans le cas d’une entreprise classique (par opposition à une startup qui vend un service en ligne), la conversion sera faite par un commercial. Pour optimiser cette étape voilà plusieurs pistes :

• avez-vous un process commercial écrit ? Qui décrit précisément comment un commercial doit gérer un nouveau prospect ? Certes c’est inutile pour une équipe de commerciaux aguerris. Mais la construction d’un tel process avec eux permet d’une part de les faire réfléchir à des éventuels points à améliorer en comparant leur façon de faire avec les autres et d’autres part à faciliter l’arriver d’un nouveau commercial dans l’équipe. C’est la garantie d’avoir une qualité de traitement des leads uniforme et donc un taux de conversion uniforme. Par ailleurs il sera facile de tester de nouvelles approches en modifiant ce process.
• si votre business est récurrent (un client reste abonné ou achète régulièrement), différentes actions permettent d’accroitre les revenus : un webinaire dédié aux clients, une documentation bien faite, des tutoriels pour utiliser vos produits, une newsletter client et bien sûr un travail bien fait pour un client satisfait 🙂

Nous avons deux mesures à cette étape :

• le taux de conversion de prospects en client
• le taux d’achats récurrents