L’inbound-Marketing B2B facile : Produire du contenu de qualité pour une année

L’inbound marketing b2b est par définition, le contraire de l’outbound marketing. Phoning, emailing, publicité, prospectus… l’outbound marketing, ou marketing sortant, consiste à aller solliciter des personnes qui n’ont rien demandé, pour tenter de leur vendre vos services ou produits. Cette stratégie fait toujours ses preuves, malgré une baisse des taux de conversion depuis plusieurs années, en raison de la sur-sollicitation que subissent les internautes.
Mais, certains acheteurs ne souhaitent pas parler à un commercial, ils préfèrent réfléchir seuls aux différentes options avant de passer à l’achat. C’est particulièrement vrai à l’ère du numérique. Une partie des internautes ont tendance à trouver les publicités trop intrusives et pas assez personnalisées. En ciblant un trop large public, le marketing sortant ne prend pas toujours en compte les besoins du prospect ou sa position dans le parcours d’achat.

Au lieu d’aller chercher des nouveaux clients, le marketing entrant permet aux clients de venir à vous. L’idée est d’utiliser un contenu spécifiquement conçu pour attirer votre public cible. L’inbound marketing, ou marketing entrant, utilise des contenus intéressants pour attirer des prospects, en fonction de leurs problématiques et de leur maturité dans le processus d’achat.
Une fois ces prospects arrivés sur votre site Internet, il s’agit de convertir ces visiteurs en leads, puis de les convertir en clients, notamment grâce au lead nurturing et au marketing automation. Complémentaire à l’outbound-marketing, la stratégie d’inbound marketing permet de cibler précisément l’audience désirée… et de la laisser se transformer presque toute seule en client.

L’objectif est donc de produire du contenu pertinent, sensé générer du trafic et attirer les prospects les plus intéressants vers votre site web.
Cette tâche peut s’avérer rapidement chronophage et peut être un frein à l’intégration de l’inbound marketing dans votre stratégie marketing.

Chez Dataprospects nous avons longtemps négligé la production de contenu, car étant spécialisés dans en outbound marketing, nous avions plus de facilités à utiliser l’emailing pour nous développer 🙂 Notre routine hebdomadaire consiste à sélectionner un fichier de prospection b2b et l’exploiter pour générer des leads (cold mailing, relance téléphonique sur les cliqueurs, lead nurturing, …).

Mais même si notre stratégie digitale axée sur les messages sortants alimente régulièrement les commerciaux, il serait dommage de se priver de tout un canal marketing.
Nous souhaitions obtenir un bon retour sur investissement sur le temps passé en content marketing, et nous servir de cette production de contenu pour fidéliser nos clients existants en leur apportant des ressources ayant une forte valeur ajoutée. Ce contenu devrait aussi être optimisé (ou optimisable) pour le SEO sans devoir tout reprendre de zéro. Il n’était donc pas question de créer du contenu automatiquement pour obtenir une bouillie de mots clés destinée uniquement aux moteurs de recherche, ni de faire produire un contenu médiocre par des non spécialistes. Il fallait donc que l’on s’y colle nous même, et plutôt que de nous lancer au hasard dans la rédaction d’articles sur des sujets aléatoires, nous avons conçu un plan en trois étapes répondant à tous nos pré-requis, pour mettre en place facilement et une fois pour toute une stratégie inbound marketing de génération de leads.

Concevoir son plan de contenu complet

La méthode consiste à regrouper toute la production des contenus nécessaires sur une période (de préférence creuse) pour se bâtir une bibliothèque de ressources dans lesquelles puiser tout au long de l’année.

Il faut donc concevoir un plan complet pour répondre à toutes les questions des prospects, leur apporter de la valeur ajoutée et ainsi prouver votre expertise. Un petit peu comme si vous rédigiez un livre pour les débutants. Pour créer un plan le plus exhaustif possible, il ne faut pas hésiter à exploiter les sources existantes pour trouver des idées.
Vous pouvez par exemple parcourir les livres sur votre thématique. Sur Amazon il est possible de voir le sommaire de la plupart des livres en cliquant sur « feuilleter ». Recensez toutes les idées auxquelles vous n’aviez pas pensé sur une feuille. Idéalement il en faut plus d’une cinquantaine. Mais, cela peut être très variable selon les thématiques. Si vous en avez moins d’une dizaine, c’est que vous n’avez pas assez découpé les notions de votre thématique ou que vous n’êtes pas allé assez en profondeur. N’oubliez pas de vous mettre à la place d’un débutant. Il ne faut pas hésiter à expliquer des notions qui vous semblent évidentes. Vous travaillez certainement depuis longtemps dans votre activité. Certains prospects ont sûrement des problématiques que vous avez déjà résolu il y a des années.

Je tiens à préciser ce qu’est une idée d’article. C’est une définition, une explication, une méthodologie, un tutorial sur une seule notion ou pour un seul objectif. C’est important bien diviser votre plan de contenu et c’est important au niveau du référencement naturel qu’un article porte sur un seul mot-clé ou un groupe de mot-clé spécifiques.

Et, il ne restera plus qu’à organiser ces idées de manière astucieuse pour avoir votre plan de contenu, un peu comme si c’était le sommaire de votre propre livre. Cela deviendra votre stratégie de contenu pour les mois à venir. Comme vos idées viennent de différentes sources (celles auxquelles vous aviez pensé dès le début et celles que vous aviez pioché dans les différents sommaires de livres), il faut trouver une organisation élégante et cohérente pour aborder toutes ces notions, en suivant une cheminement logique.

Rédiger des contenus attractifs pour les prospects

Ensuite vient la tâche la plus longue. Le principe est de rédiger un article de 500 mots minimum pour chaque point de son plan. Ne recopiez rien ailleurs. Google n’aime pas le contenu dupliqué. Et vos textes risquent d’avoir un style bizarre et instable. C’est vous qui connaissez votre activité, c’est vous l’expert, c’est à vous, ou à d’autres membres de votre équipe ayant des connaissances suffisantes de rédiger la base de connaissance de votre entreprise. De mettre par écrit tout ce que vous avez appris au fil du temps.
Nous avons pris le parti de produire tout ce contenu pendant la saison estivale, car c’est une période très calme pour nous, et pendant l’année nous nous employons à fournir un service de qualité à nos clients. Mais si vous n’êtes pas adepte du « batching » vous pouvez très bien vous astreindre à produire un article par exemple chaque semaine. Le plus important étant que votre plan de contenu soit conçu à l’avance.

Exploiter vos contenus

A présent, si vous avez suivi la méthode, vous avez l’équivalent d’un livre.
Une cinquantaine d’articles de 500 mots minimum, cela fait au moins 25000 mots. Ce n’est pas un roman, mais un petit livre technique qui ferait une centaine de pages s’il était édité.

Mais il ne s’agit surtout pas de tout publier d’un coup. C’est une bibliothèque de ressources dans laquelle puiser pour alimenter l’ensemble de vos supports d’inbound marketing b2b :
* des articles de blog à publier régulièrement
* un article publié Linkedin
* une landing page avec un call-to-action vers un formulaire demandant une adresse mail pour télécharger d’un livre blanc. Un livre blanc peut très bien regrouper tous les articles d’une section spécifique. Il s’agit de mettre ensemble quelques articles pour proposer une réponse complète à une problématique et d’ajouter un éditorial présentant la démarche à suivre et comment ces articles la détaille.
* les phrases importants d’un article pour vos réseaux sociaux, avec une redirection sur votre blog
* un extrait d’un article qui servira de contenu éditorial dans votre newsletter pour fidéliser les clients. Un bon message emailing est un message qui fourni des conseils, des idées ou apprend quelque chose à l’internaute. Ce n’est pas seulement une présentation commerciale de vos produits et services.

Et après ?

Si vous aviez bien une cinquantaine d’articles, vous avez assez de contenu pour publier chaque semaine sur votre blog pendant une année. En théorie vous avez déjà dû ressentir les effets en terme de trafic apporté par les moteurs de recherche. Nous publierons un article sur l’optimisation de votre contenu prochainement, cela fait partie de notre plan 🙂 Mais pour faire simple, il faudra analyser les articles qui ressortent dans les moteurs de recherche et optimiser leur positionnement sur certains mots clés intéressant en faisant des liens intelligemment entre vos articles.
Les années suivantes, si votre plan de contenu couvrait bien l’ensemble de votre thématique, il est inutile de refaire la même chose. Il ne vous suffira que de mettre à jour vos articles obsolètes, de les compléter et de les optimiser pour le SEO. Vous devez également avoir plusieurs livres blanc que vous pouvez utiliser pour relancer des campagnes de collecte des emails B2B. Et pour les réseaux vous pouvez très bien recycler vos contenus à l’infini. Les publications sur les réseaux sociaux étant éphémères, vous avez largement assez de ressources pour ne pas reposter la même chose plus d’une fois par an. Il peut aussi être très intéressant d’analyser quels contenus ont le mieux marché (en terme de partages, de collecte, etc…). Ces articles pourrons être optimisés et enrichis en priorité pour augmenter encore plus leurs performances.